不得不视频化|利来熙熙利往攘攘的播客还是播客吗？

　　对于播客视频化的趋势★，以及Spotify的种种行动★★★，播客行业的从业者们反应不一★★。

　　Spotify为了给播客创作者打鸡血★★，介绍了一些成功通过视频实现节目增长的创作者案例★★，比如开播三年的流行文化喜剧播客★★“Dropouts”2023年开始在Spotify发布视频播客，仅三个月内利来熙熙利往攘攘，“Dropouts★”在Spotify上的观众规模就增长了40%，其在YouTube频道的月度观看次数也接近4000万。

　　播客制作人Jim Salveson进一步指出★，小创作者难以从平台视频增长中受益，虽然视频播客有助于社媒推广★★，但对大多数创作者而言，制作完整的视频播客既乏味又耗费成本，还可能影响音频内容的质量。他认为，Spotify未来一年强调节目视频内容的计划★★，对99%的小创作者可能无益，在竞争更激烈的YouTube上更是如此。

　　面对视频化的趋势在播客领域引发的身份危机。Tom Webster和Nick Quah提出了各自的解法。

　　33%的视频优先者是播客的重度用户★，视频优先者中66%的受访者将YouTube作为发现播客的首要途径，其次是互联网搜索（24%）和Instagram（20%）。对于音频优先者来说，前三位有所不同。YouTube仍然以48%的比例占据首位★，其次是Facebook和Spotify并列第二★，均为14%。而在发现播客的方便程度上，41%的视频优先者表示“非常容易”通过YouTube发现播客★★。

　　Wavland播客工作室负责人Jason Hoch在采访中表示：“对我来说利来熙熙利往攘攘，这次播客介入总统大选最疯狂的部分是，‘The Joe Rogan Experience’‘Call Her Daddy’‘This Past Weekend w/Theo Von’这些播客的视频版的播放量完全碾压了其同一期音频节目，这让只能播放音频播客的应用显得小气和过时★★★。”

　　PAVE Studios创始人、前Spotify高管Max Cutler撰文指出，在YouTube和Spotify等平台的推动下★★★，播客正逐步发展为多平台媒介★，其联结受众和商业化的潜力正被重新定义。未来的播客将突破单一媒介，转向无缝覆盖多平台的节目格式。

　　Tom Webster认为对播客创作者来说★★，真正关键的是推广音频，让市场知道音频优秀的广告效果和转化率★★，感受到音频的特别之处★★。同时播客行业需要更好用的音频播客应用，像视频应用一样容易搜寻视觉内容★★★，像YouTube一样让用户拥有社区感。音频播客不会“打败”视频，但是能在特定情境中给人们提供多一种选择。

　　从2019年开始，Spotify陆续以2.3亿美元收购播客制作公司Gimlet★★★，以1.1亿美元收购了播客制作和托管平台Anchor，以5600万美元收购了播客制作公司Parcast，以2★★.5亿美元收购了旗下拥有体育播客矩阵的媒体公司The Ringer（并将The Ringer的创始人Bill Simmons任命为Spotify播客创新与货币化部门的负责人），以8300万收购播客数据分析公司Podsights和Chartable，以超过2亿美元收购数字有声书分销商Findaway和AI语音生成平台Sonantic★，并与一众名人明星包括Joe Rogan、奥巴马夫妇和金卡戴珊签下了独家播客合作，这一揽子计划花费了超过10亿美元，Spotify就像打了激素一样，一度超越了佛系的苹果播客成为美国播客市场市占率第一的平台。

　　科技专栏作家John Herrman在《YouTube如何蚕食播客》的文章中指出，TikTok兴起对视频播客产生了推动作用。他认为TikTok兴起后，其视频优先且算法驱动的模式推动社交媒体平台变革★★，为视频内容带来病毒式增长机会★★★。播客剪辑在TikTok和Instagram等平台走红★★★，成为有效的营销手段，而YouTube凭借其开放性和普及性，成为听众从短视频平台转向收听完整播客的重要渠道★★。

　　除了个体主播有成名的驱动力外，头部流媒体平台对于播客市场更是野心勃勃。在视频平台YouTube悄然成为美国最主要的播客收听平台之际，音频巨头Spotify感受到了巨大的威胁，在2024年年末通过一系列强化播客视频化的动向，希望由音频拓展到更主流的视频市场★，展现出要依靠播客获得巨大利益的野心★★★，引发了市场热烈的讨论和反思。

　　屋漏偏逢连夜雨，Spotify第一的市场份额也没保住。根据Cumulus Media和Signal Hill Insights发布于2023年春季的研究报告显示★★，YouTube成为了最受欢迎的播客收听平台，有接近三分之一的周活跃播客听众表示YouTube是他们开始收听新播客的地方。

　　12月★★★，YouTube发布了使用电视机观看YouTube视频的用户报告★★★，显示电视上的视频播客观看量正在迅速增长，观众每月会观看超过4亿小时的播客。他们收看播客的方式和看深夜脱口秀节目的方式类似。”

　　Spotify与视频播客生成工具Headliner合作推出了视频播客的制作指南★★，允许创作者将最长达90秒的视频剪辑片段直接上传到Spotify，并且可以自定义每集的视频缩略图。创作者可以通过广告和Premium视频这两种方式获得收入分成。Premium视频是指，创作者在Spotify上发布视频内容★★，Premium用户可以收看无广告版的视频内容★★，相应地★，创作者可以根据粉丝观看量或收听其内容的多少来获得收益★★★。

　　这些举措表明Spotify正在向创作者释放信号★★，只要你制作视频内容就可以获得平台的支持，也是在鼓励更多播客主播推出视频播客★★。

　　这一切都说明听众播客消费习惯的改变和平台进行市场扩展的需要★★，使得播客（至少在美国）不得不从纯音频加速转向视频化。说白了，如果你作为一个主播★★★，就希望维持现有的听众群体追求小富即安★，你可以不那么积极地做视频★★★，但是如果你有更大的野心★★★，你想在主流话语中拥有更大的影响力★★★，赚更多的钱（视频广告一般比音频广告的报价更高）★，那么你一定得做视频播客（当然★，此时也许已无法用播客二字概括）★，因为视频的受众群体就是远大于音频。

　　面临YouTube弯道超车★★，侵入到自家的领地★，同为巨头的Spotify当然不可能坐以待毙，从2023年开始就允许创作者上传视频播客★，当年6月Spotify已拥有超过10万个视频播客。但是这些防御措施没能阻挡YouTube巩固自己的地位。

　　YouTube还抢占了年轻人这座高地★★★，据Edison Research于2024年发布的《Z世代播客听众报告》显示，84%的Z世代月活跃播客听众会观看视频播客★。对这些年轻听众而言，能够观看他们最喜欢的主播，而不仅仅是收听★，增加了传统音频平台所缺乏的参与感，而且观看能够更好地理解内容。Z世代的偏好正在重新定义播客领域，而YouTube恰好能够迎合他们的收听习惯。

　　不过，巨额投入为Spotify带来的是虚胖★★★。播客是个慢生意，没有如Spotify预想的那样很快带来盈利，被收购的公司在融入Spotify时也出现了矛盾，结果就是Spotify开始砍节目裁员，奥巴马夫妇和Spotify合作仓促结束★★，Joe Rogan的独家合作到期后转为非独家，Bill Simmons的合约即将结束，Spotify在播客业务上陷入了瓶颈。

　　但是，根据媒介营销行业媒体Digiday的报道★★★，创作者们还没有被Spotify完全说服，他们认为Spotify还缺少重要的社交互动机制和创作者盈利激励措施★★★。

　　Nick Quah提出了一个有趣的设想，推动单一的播客生态分化成多元的生态系统，播客行业需要提出新的概念★★★，就像是区分★★“广播”和★★“谈话广播★★”一样★，让非谈话类的节目和其他被认为是“播客”的节目区分开来。

　　2024年11月7日，Spotify推出新的TikTok和Instagram集成功能。用户可以直接通过Spotify的应用将喜爱的音乐、播客和有声读物分享到TikTok的推荐页面、动态或好友消息中。

　　在《播客会视频化吗？》一文中★★，我们以中美两国的头部播客为例，解释了为什么播客一定会视频化★★★，因为当一些主播“通过声音成为名人之后，希望建立更大名气的播客主播★★，势必拓展更主流的内容形式，也就是视频。★”

　　网红代理机构Billion Dollar Boy的才华合作伙伴总监Sophie Crowther表示，随着Spotify合作伙伴计划在未来几个月内推出，他们仍然保持谨慎，头部播客正在观望Spotify的收入模式与其他类似计划相比有什么优势★★★。

　　而且当今的互联网流行文化中★，有很大一部分是由谜因推动的，而谜因往往来源于视觉形象★，视频播客中产生的梗图更容易在互联网上流传。

　　据Adweek的报道★，Spotify于11月公布的数据显示★★★，其全球视频播客月活跃用户同比增长60%。大约70%的用户正在前台观看这些视频播客，每月发布视频的创作者数量较2023年增长约50%，视频播客的数量已超过30万个，相较于6月份的25万有显著增长。

　　而且对于访谈类节目来说，视频播客的制作难度也比较低，“只需要增加两台摄像机★，分别对准主播和嘉宾。然后简单剪辑★★，就可以制作出播客的视频版本★★★。”现如今★，播客主持人和嘉宾坐在房间里★★，周围摆放着几个SM7B麦克风正在闲聊的画面——已经成为互联网上的陈词滥调。助推川普再度赢得美国大选的Joe Rogan就是最具代表性的案例，Joe Rogan是世界上最受欢迎的播客之一★★“The Joe Rogan Experience★”的主持人，他在选举投票前采访特朗普的单期视频播客在Youtube上的播放量已经超过了5400万。

　　11月20日，播客行业研究机构Sounds Profitable发布了一项针对美国用户的播客消费行为研究结果，指出消费者之间并不存在★★“音频”与“视频”的二分法。播客仍然本质上是音频优先，但视频在发现过程中发挥了关键作用。

　　资深音频研究者Tom Webster认为，越来越多的年轻人最先接触到的就是视频★★★，他们的成长过程跳过了上一代人所经历过的广播节目和体育解说，从在Spotify听音乐直接跳到了在YouTube上看视频★★，因此很难说服他们听播客。“当今天的青少年用手机就能购买他们的第一辆自动驾驶汽车，他们感兴趣的每一个播客都在YouTube上时，什么东西才会让他们转向收听音频？”